时下的北京现代，正面临着入华以来最大的挑战。销量连年下滑、产品竞争力不再、品牌形象难以拔高成了北京现代久久挥之不去的阴影。
今年年初曝出消息，位于北京市朝阳区的一家北京现代经销商将展厅的大部分转租给了特斯拉，该经销商自己搬到了一旁的售后区域继续运营。该消息称，该售后区域面积小得多，只能勉强摆放3辆展车。
据了解，该北京现代经销商的情况并非个例。数据显示，原来的20几家北京现代4S店目前只剩下16家。而这也是近年来北京现代市场表现的真实写照。
刚刚过去的2020年，北京现代的销量又一次出现下滑。这已是北京现代连续四年销量下滑。50.2万辆的销量也创下了2009年以来北京现代的年度销量新低。销量数据显示，北京现代所有热销车型几乎清一色下滑。菲斯塔、ix35、名图和领动的跌幅都超过四成；悦纳跌幅超过了25%；悦动跌幅超过了7%。
略显无奈的是，北京现代喊了十几年的品牌形象提升口号始终没有实质改变。标识高端形象的北京现代B级车近年来一直鲜有人问津。去年12月份，北京现代倾力推出的全新索纳塔12月份只卖出了1100余辆。虽然价格依旧比同级竞争对手更低，但索纳塔已经提不起中国消费者的兴趣。
时至今日，北京现代不仅与大众、本田、丰田、通用和日产等合资对手的体量差距越来越远，而且还已被吉利、长安和哈弗等中国自主车企远远甩在了身后。此消彼长之间，品牌形象仍停留在20年前的北京现代，已经失去了往日的市场竞争力。
更不利的是，市场表现日渐萎靡的同时，北京现代的产品质量问题一直频发，投诉指数居高不下。
汽车门网的投诉指数显示，2020年，北京现代的投诉指数达到了3880，车企投诉排名高居第三。在车型投诉指数榜单上，北京现代的几款主销车型都进入了投诉指数榜单TOP10。其中，领动排名紧凑型轿车第四；途胜排名SUV第六；瑞纳在小型车中排名第十。
尤其现代途胜，一直是汽车门网投诉指数TOP10榜单的“常客”。2020年，现代途胜的发动机投诉指数位居SUV车型之首，投诉量远多于同级SUV车型。
近两年来，现代途胜的发动机油耗高、功率不足问题成了众多车主的集中“吐糟”对象。由于发动机存在“机油增多”现象，北京现代于2018年10月召回了40万辆现代途胜。然而，北京现代对问题车辆进行发动机程序升级后又大面积出现了发动机油耗高、噪音大和功率不足现象。愤怒的车主直言北京现代的召回方案不合理，甚至还出现了多位车主联合“维权”事件。
不久前，北京现代向国家市场监督管理总局备案了召回计划，决定自2021年3月16日起，召回2015年5月12日至2018年12月14日期间生产的全新途胜，以及2018年8月27日至2019年3月23日期间生产的第四代途胜汽车，共计425201辆。北京现代给出的召回原因是：车辆HECU（液压电子控制单元）内部可能发生短路，极端情况下会导致发动机舱起火。此次召回是否会一并解决上述发动机功率不足、油耗高等问题，不得而知。
而已知的是，多重问题叠加之下，已有迹象表明北京现代的累计1100万老用户正在离其而去。
来自易车研究院的品牌忠诚度数据显示，现代品牌的品牌忠诚度仅为8.25%，不仅远低于主流普通品牌17%的数据，甚至还低于吉利、哈弗和长安等中国自主品牌的10%。一定程度上，易车发布的这份大数据报告还是反映了北京现代在国内消费者心里的“位置”。
在时下的中国汽车市场，失去品牌忠诚度给北京现代的未来蒙上了一层阴影。
目前，中国车市正在进入存量市场，曾助推很多品牌爆发式增长的增量用户红利已一去不返。易车研究院的数据显示，2019年，中国乘用车市场的再购用户比例已经达到了53.37％，一跃成为购车主力，未来几年还将持续大幅提升。
在消费更加理性的再购用户面前，品牌影响力和产品吸引力将在市场竞争中起到更加重要的作用。凭借强大的品牌影响力，高档品牌可以无限吸引中低档品牌的老用户。而中低档品牌，只能寄望于本品牌的老用户和竞品的老用户。对于品牌忠诚度只有8.25%、且品牌形象略逊于合资对手的北京现代而言，这不是个好消息。
随着市场竞争法则的日益残酷，主流合资品牌纷纷在产品竞争力和性价比等方面寻找新的平衡点。与此同时，一众本土头部自主品牌的技术研发水准日新月异，坦克300、星瑞、长安CS75 PLUS等爆款新品频出。在主流合资和自主品牌的夹击之下，留给北京现代的生存空间会越来越小。
以目前的品牌形象和产品竞争力判断，北京现代的未来发展之路不会太平坦。
