调查引用广告代理商的“非透明做法”

纽约-国家广告商协会（National Advertisers Association）的一项调查（包括通用汽车和美国主要广告商的行业协会）今天表示，发现回扣（包括“现金回扣”和“其他非透明做法”）普遍存在在美国媒体购买生态系统中。

由独立公司K2 Intelligence进行的为期八个月的调查得出的结论包含在ANA的58页报告中。

该报告称，回扣和其他不透明的商业惯例合同是由高级代理商执行官协商并有时签署的，概述了代理商的各种“不透明惯例”，其依据是“来自数十个机密信息的详细来源账户” ，个人访谈以及书面证据（例如合同和电子邮件）。

K2说，但是，该报告没有“由于评估的机密性质”而具体列出任何代理商团体或媒体供应商。该公司引用了150个独立来源和来自41个来源的“大量证据”，这些来源报告了对美国市场发生的折扣交易的直接了解。在这些来源中，没有显示34个指示的回扣或未退还给广告商。

根据全日空发布的消息，“六家主要的代理控股公司中有五家及其关联公司拒绝了正式邀请任何现任高管接受采访的要求。”

通用汽车公司（ANA）的成员表示，其广告代理商是值得信赖的合作伙伴。

通用汽车在今天向《汽车新闻》发表的一份声明中说：“透明的业务惯例对于确保我们的品牌尽可能高效地运作至关重要。”“我们将我们的代理商视为可信赖的合作伙伴，以帮助优化我们的业务计划，并与他们携手合作，以实施ANA独立研究中概述的许多最佳实践。

K2 Intelligence执行董事Richard Plansky在电话中讨论了发现的结果，该组织发现了一系列实例，其中有报酬的机构回扣占总媒体支出的1.67％至20％。

普兰斯基在一份声明中说：“从一开始，这是一项旨在揭示媒体购买环境中某些非透明做法的研究，而不是调查或审计。”“在全日空的坚持下，这从来没有指向任何个人或公司。”

该报告引用的文件包括代理商高管和媒体公司之间的电子邮件，其中详细讨论了回扣。

“不透明”的做法

该报告强调了“非透明”做法，包括代理机构从媒体供应商那里收取现金回扣，以出售没有太大价值的研究服务，作为媒体向代理机构发送支票并获得免费媒体存货抵免的一种方式。该公司还发现了这样的例子：控股公司激励代理商将客户支出引导到媒体，而不管客户的最大利益是什么。

例如，前高级代理机构的雇员报告说，他们感到该机构或控股公司的高级人员施加压力，要求直接支出给控股公司或代理机构进行股权投资的供应商。

通过主要交易出售的媒体的加价幅度大约为30％至90％，有时，媒体购买者会受到其代理商控股公司的压力或激励，将客户的支出引导到该媒体上，无论这种购买是否符合客户的最佳利益，公司找到了。

ANA首席执行官Bob Liodice在一份声明中说：“无论是充当代理人还是代理人，技术的巨大变化，复杂的数字供应链以及媒体的普及为代理商提供了更多的机会来提高其利润率，而不仅仅是代理商费用。”“这导致令人不安的利益冲突和缺乏透明度。”

合同合规

即便如此，其中一些不透明的做法显然仍符合合同规定。

根据ANA的声明，该研究表明，“在许多情况下，广告商没有意识到其代理合同中涉及透明度问题的细节，特别是因为某些合同在长达10年的时间内没有经过审查或更新。 ”

普兰斯基在问答环节中说，确定行为的合法性超出了公司调查的范围。

广告商行业协会去年秋天聘用了两家公司，分别是K2 Intelligence和Ebiquity，以调查代理商的媒体购买行为，因为有客户指控代理商从供应商那里收取未公开的返利。ANA聘请K2进行“实况调查”，Ebiquity的任务是提供包含指南和建议的第二份报告。全日空发言人表示，完整的Ebiquity报告将在一周左右的时间内出炉。

代理商回应

4A是一家代理商贸易协会，在一份声明中对调查结果做出了回应：“关于媒体购买的健康而富有建设性的辩论只能通过两党合作，全行业参与的方法来进行，而这恰恰是全日空所追求的相反。

“今天发布的K2报告的巨大缺陷-匿名，不确定和单方面-削弱了其调查结果的完整性。我们最强烈地呼吁全日空协会在保密的基础上向特定机构提供与它们有关的所有材料。”

“没有机构让代理商评估和处理提供给K2的信息的真实性的机会，广泛的指控将继续成为吸引关注的头条新闻；这无助于进行富有成效的对话或推动我们的行业向前发展，并可能对所有媒体代理商”，代理商协会继续说道。

“面对仅从这种交易的三方之一的角度来看媒体购买的报告，代理商很难为自己辩护，这可能对所有媒体代理商造成巨大的经济损失。”

阳狮并未对此做出任何回应，他说：“全日空航空发布了一份报告，该报告依赖于涉及未具名公司和个人的情况的报告，使其成员，广告商，代理商和整个行业都失败了。断言。尽管阳狮集团和业内其他人士反复敦促在其报告中加入名称和出处，但该文件隐藏在怀疑和匿名的背后，而不是鼓励真正的问责制。”

戏剧大揭秘

上周晚些时候，全日空以外的任何人都没有看到该报告，但周四新闻首先由《华尔街日报》爆料，揭示了该报告的内容。业内人士在与《汽车新闻》（Automotive News）下属的《广告时代》（Advertising Age）的对话中对所有控股公司可能不得不归咎于他们归咎于“少数不良行为者”的做法感到沮丧。

尽管如此，许多行业专家坚持认为返利确实猖ramp。

尽管该报告只是简单地将这种做法称为“不透明”，但一位高管告诉《广告时代》，调查结果可能会触发向SEC的潜在披露。

这位知情人士说：“这将给代理商行业再度蒙上一层阴影，并进一步削弱客户和代理商对它的信任。”“每个人都认为您应该对您的代理机构的信任，透明度和坦率再受打击。”

ANA报告的消息促使控股公司发表公开声明来捍卫其行为，并要求在其自己的商店中提供具体证据。

两家主要控股公司WPP和Omnicom Group的律师上周五向全国广告商协会发送了一封信，要求该组织支持其主张。阳狮集团（Publicis Groupe）随后致信，称全日空（ANA）可能采取行动声称收取回扣，而没有将个别肇事者命名为“对整个行业的不公平和无端攻击”。

《汽车新闻》的文斯·邦德对此报告做出了贡献。

CA10559367.PDF

报告新闻稿