宝马集团大中华区总裁兼CEO高乐（Jochen Goller），恐怕是宝马集团最了解中国市场的高管之一。2004年第一次在华任市场副总裁之后，在中国职业生涯已经超过10年，现任职务也做了近3年。他很聪明地给自己取了一个很好记的中文名字，又与德语发音高度接近。不过，在他任上，他始终面临巨大的职业压力，“高枕无忧”是称不上了，“如履薄冰”倒是有点。
三维成功之道高乐主导宝马大中华区的业务，业绩当然是过硬的。无论是传统的BBA激烈争夺、还是特斯拉中国急剧飚高的威胁，更有中国品牌纷纷实施的高端化战略，推出高端产品，试图挑战BBA的市场地位。
到目前为止，宝马中国都保持了自己的市场份额。按照宝马集团的说法，2020年宝马在中国创下了94年进入中国以来最好的记录。宝马销量（包含MINI）77.7万辆，其中华晨宝马60.2万辆，同比增长11.8%，略逊于奔驰的78.3万辆业绩。但宝马销售了3万辆新能源车（其中有2.8万辆PHEV），在BBA中间拔得头筹。
更多图片参数|图片| 资讯| 视频|报价| 经销商宝马iX339.99-43.99万元询价 高乐也对此津津乐道。他总结宝马在2020年的成功之处时，首先提到产品。时至今日，宝马的产品复杂度是空前的，共有11车系，150多款车。单是2020年，宝马就发布了17款新车。8系、iX3、M3、M4，涵盖大型轿车、电动SUV和运动车系。宝马产品的复杂度还将进一步提升，2021年宝马将发布25款新车。i系列阵容将迅速扩张。
将细分市场做到极致，是宝马的本事。按照高乐的说法，宝马始终给客户“选择的权力”。不同市场，对燃油车、PHEV和EV的偏好是不同的。宝马有能力支持多种动力方案同时发展，应对市场需求。他提到中国市场对于EV的欢迎度。
所以，可以想见，宝马重新发展i系列和iX系列，并将3系和7系都做出电动版本，是理所当然的。
宝马在电动技术上当然没有问题。在2009年就做出i3这样划时代的产品，但当时电池技术拖了后腿，可谓出生太早。宝马并未放松电动研发。高乐强调宝马电动技术已经进化到“第五代”、第三阶段。只要市场放量，宝马就会有相应产品匹配。
宝马就像一个武功高手，对各种武功套路、门派、兵器都了如指掌。面对敌方出招，手段信手拈来。产品战略做到这个份儿上，确实也是没谁了。
这背后是强大的技术支撑，和复杂运营策略，高乐将这三者归因为宝马的成功之道。
老办法遇到新对手其实，这三者可以归结为一点。即宝马善于将“输出复杂度”堆高，无论产品、技术还是运营。它迫使对手进入军备竞赛，用眼花缭乱的技术和产品阵列，压制对手。一旦对手在研发上跟不上节奏，就无法匹敌宝马的声望。到目前为止，从全球角度，唯一能和宝马打得有来有往不落下风的，只有奔驰。这是人尽皆知的事情。
那么，“输出复杂度”堆到多高才合适？这是个技术活儿。只有极少数对手可以应对全方位、全车系、全部细分品类的竞争，到头来大多数对手都被甩掉。这是多年来宝马行走江湖的傍身技。
不过，复杂度不能超出宝马自身的能力（到目前为止没有发生），也不能影响宝马反应的速度，但现在已经发生。原因就是特斯拉为代表的新能源创业企业的产品和运营做法。
更多图片参数|图片| 资讯| 视频|报价| 经销商宝马iX339.99-43.99万元询价 特斯拉在售产品只有4款，纯电零部件比燃油车少60%，而且特斯拉正在将简化结构件数量（代价是客户维修更换成本上升），降低PACK结构重量。而且，BMS和电池技术本身，一直是通用的。一句话，特斯拉致力于做减法。如果宝马一直用“加法”提高对手的竞赛成本。只要双方运营思路不同，实际上两者尚不处于同一赛道，这与宝马是否发展电动车无关。当然，赛道的终点是同一个，那就是市场的评判。
在产品层面，高乐无法认同一些创业企业过于简化的风格。他暗示，车内直接安装一块“巨屏”，是偷懒的做法。因为总需要翻菜单操作，对用户非常不友好。他认为，“设计”仍然是购车首要因素。他再次强调，数字化之后的宝马，仍是宝马，充满设计感。
但在运营方面，高乐承认产品线过于复杂，对宝马运营成本构成负面影响。他说，正在重新审视“车型数量和配置变化过多”，并与“精简商业流程”相提并论。
显然，产品维度足够复杂，并不能迫使新能源创业企业跟牌。特斯拉既没有意愿，也没有能力塑造如此复杂的产品阵列。有些人拿当年的2009年的诺基亚和苹果类比。后者只有一款手机产品，而前者有上百款。其后的结果大家都知道了。
不过，这个比方并不恰当。因为苹果手机是革命性地跨入智能机时代，而诺基亚产品虽多，但没有一款产品能够引领行业进步。特斯拉与宝马，不存在这种代差。
宝马眼中的电动化和数字化作为传统车企开发电动车的先驱者，尽管暂时其PHEV产品更具竞争力，宝马仍拥有随时能拿出的纯电技术。
高乐明白，技术储备是一回事，盈利是另一回事。资本可以对创业企业非常宽容，容忍他们多年亏损，但宝马的运营成熟度不允许他做同样的事。
宝马必须保证盈利的同时，增加电池供应，提升电动车产量，从而获得规模效益。高乐提到，在iX3上，电芯由宁德时代供应，但PACK、BMS设计和研发，均由宝马完成。宝马并不想在关键技术上假手于人，体现了一贯的掌控风格。
特斯拉市值远超宝马，但交付产品数量，只及后者21.5%。高乐认为这源自市场的价值趋向。他强调，宝马无论新产品、新技术，都会落到实处，按时完成。作为跨国企业高管，高乐当然措辞谨慎。其实他在说，宝马不吹牛，也不做不切实际的承诺。这番表态，可谓绵里藏针。
简单说，宝马打算对运营和决策流程做简化处理，但产品设计和维度方面仍然要保持较深的护城河。
他强调，复杂业务的运营能力，一直是宝马的核心竞争力，这一点被低估了。但是复杂业务与复杂产品线和供应链联系在一起。在电动车这条赛道上，后两者都被大大简化，宝马珍视的复杂运营能力，还能继续充当核心竞争力吗？
高乐认为，即便简单的交付产品数量，也是重要能力。10万辆交付和200万辆交付，难度不是一个量级。宝马一直保持他的竞争力。
高乐并不保守。事实上，他大力鼓吹宝马中国数字化，并极力推动数字化进程。
他认为，数字化必须给人带来便利（简化操作，节省时间精力）。这背后，主机厂要做“复杂的事”，才能让人机看上去“很简单”。
宝马在2020年12月与诚迈科技成立合资企业，诚迈此前与谷歌、腾讯、华为等领先的高科技企业合作，在软件集成领域有优势。
更多图片参数|图片| 资讯| 视频|报价| 经销商宝马iX339.99-43.99万元询价 宝马不打算在软件方面自建生态，而是开放与IT伙伴的合作。宝马在车内集成了腾讯小场景，与阿里签署战略合作，并对客户流程进行了感性设计。My BMW App已成为用户接入BMW数字生态系统的一个重要触点，自去年9月在中国上线以来，注册用户数已经突破100万。
而且，高乐称，虽然宣传上很谨慎，宝马拥有更高等级ADAS的技术储备。L2+、L3等技术何时进入实际部署，要视监管的允许来进行。
无论提到传统的动力技术，还是数字和电动技术，高乐都对宝马充满信心。如何保有宝马豪华调性和设计感，关键要传递给消费者，让后者持续高度认同。高乐也保持乐观。这与他强调宝马的数字化进程，并不矛盾（他避免使用“转型”字眼）。
尽管在他任内，宝马中国遇到来自新势力的重大挑战，看上去宝马中国的管理层仍然显得智珠在握，坚信宝马的历史积淀和敏捷应对并行不悖，足以维系豪华品牌的固有地位。
(责编：黄耀鹏)
