与长安汽车和平分手近一年后，法系豪华品牌DS宣布“收拾好心情再出发”。
日前，DS宣布开启在华发展新篇章，并发布全新品牌主张“致美·行远”，重新定位小众豪华品牌，全新产品DS 9也进行亚洲首秀并启动预售。
“过去半年多，DS品牌一直在调整。最大的变化是，两个月前开始给我们定销售指标，之前已经一年没设指标了。尽管指标有一定压力，但厂家释放出了要恢复发展的信号。同时，厂家给经销商的补贴支持也比原来要多。”江苏省DS品牌经销商陈先生告诉《每日经济新闻》记者。
在陈先生看来，DS品牌现在最重要的是要恢复信心，包括经销商和消费者的信心。“我们沉寂了太久，但DS一直在中国，我们不会离开。”DS中国总经理孟诺反复强调，DS有扎根中国市场的决心和信心。
图片来源：每经记者 孙桐桐 摄重新定位小众豪华
“过去的半年时间里，我们在上海成立了全新的运营团队，直属于PSA集团，负责DS在中国市场的整体运营，包括销售、市场、网络开发、售后服务等工作。”DS品牌相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。
再度出发的DS，带来了全新的品牌定位、运营团队、业务模式和渠道策略，以及DS 9、纯电DS 3与DS 7组成的全新产品阵容。
作为DS开启在华新篇章的首款重要产品，DS 9定位法式高定（即高级定制）豪华轿车，在外观和内饰上都采用了源自法国奢侈品行业的设计和工艺。“我们倾听中国消费者和市场的声音，做了大量调研，发现年轻消费者更讲究生活品质，对于美的需求更多、对美的要求也更高。同时，他们更追求独一无二的自我表达。这与DS品牌对美的追求是一致的，所以我们为中国市场定制全新品牌市场策略，打造更清晰的品牌形象。”孟诺表示。
与曾经的“前卫·巴黎”品牌主张相比，“致美·行远”强调法式高定美学。“从前的主张不够清晰想要表达什么，我们经过大数据调研，希望抓住一个传播点，‘致美·行远’专门为中国市场打造，不仅包括外观视觉、用料、工艺等方面的设计之美，也有电动化、配置功能等科技之美。”上述DS品牌相关负责人表示。
孟诺直言，8年前，DS刚进入中国市场就进军大众豪华品牌市场，在品牌认知度和溢价能力普遍较低的情况下，无异于“以卵击石”。如今，DS推倒重来，重新审视自己，希望凭借小众豪华品牌的形象，在中国豪华车市场寻求一线生机。
半年销量不足200辆
8年前，DS品牌在上海宣布国产，正式进入中国市场。彼时，该品牌雄心壮志，年销量剑指10万辆目标。
引进DS车系的合资公司长安PSA，初期投资额为84亿元，一举成为当年国内投资额最大的中外合资汽车项目。根据规划，长安PSA主要生产DS品牌的豪华车型，工厂位于深圳，年产能为20万辆。彼时，长安汽车与PSA双方均认为，引入DS品牌将弥补合资双方在豪华车细分市场的“缺憾”。
不过，DS的实际表现却离双方的期待越来越远。公开数据显示，从2013年至2015年，DS品牌在华销量分别是0.4万辆、2.67万辆、2.7万辆，初期呈现出逐步上升趋势。但此后便开始一路下滑，在2016年至2019年的三年时间里，DS在华销量分别是1.61万辆、0.58万辆、0.39万辆、0.21万辆。
销量一步步跌落谷底导致长安PSA持续大额亏损，最终也耗尽了股东双方的耐心，决心甩掉这块“烫手山芋”。2019年底，长安PSA股东双方均全额出售股权，该公司由宝能汽车接盘。
乘联会数据显示，今年上半年，受合资公司股权交接、PSA与FCA合并及疫情等因素影响，DS在华已基本陷入停滞状态，1-6月累计销量已跌至不足200辆。
“我们认为之前在中国市场遭遇困境，品牌形象和定位不清晰是重要原因，很多人不知道我们要去哪里，品牌输出经常变来变去，不够统一。”上述DS品牌相关负责人告诉记者。
在汽车行业分析师曹鹤看来，DS品牌主要是营销策略失误，思路过于保守。“进入中国市场时，没有让消费者迅速熟悉DS品牌，除了苏菲·玛索代言之外，没有其他宣传亮点。在品牌知名度上，DS毕竟不能和奔驰、宝马相提并论，不能‘坐等’消费者发现自己，这不是想要打入中国市场的正确做法。”曹鹤说。
将采用新零售服务模式
DS在华重新出发，但眼下的市场竞争环境已今非昔比，尽管豪华车市场仍在逆境中保持增长，但DS仍将面临巨大挑战与压力。
DS官网信息显示，其在全国范围内，包括4S店经销商、销售经销商和服务经销商在内，一共有61家，其中，具备4S店资质的经销商仅剩14家。
“目前，店里只有DS 7这一款车，虽然卖得不太好，但也没有什么优惠活动，厂家只给了置换补贴和免息政策。”上海唯一一家DS品牌4S店销售人员告诉《每日经济新闻》记者，DS 9要在10月到店，现在可以预定，但具体定价还不清楚。
眼下，国内豪华车第二阵营竞争颇为惨烈，凯迪拉克、沃尔沃都在大打价格牌，“以价换量”竞争模式颇受追捧。不仅如此，豪华车第一阵营的品牌价格也开始下探，加上特斯拉国产不断加深，造车新势力也急于向高端突破，豪华车市场的竞争日益激烈。
图片来源：每经记者 孙桐桐 摄有分析认为，在这一背景下，以DS现有的品牌号召力和产品阵容，终端售价如此“坚挺”恐怕难以突出重围。
“短时间内，我们并没有很激进的目标，不是说要开多少家经销商店，要卖多少车，而是要慢慢地把这个品牌一步一步地树立起来。” 上述DS品牌相关负责人告诉记者，现在要明确DS是“来自巴黎的豪华汽车品牌”这一清晰的品牌定位，提供给消费者独具特色的产品阵容，通过经销商网络稳健扩张。
据了解，在渠道建设上，未来DS在中国将采用新零售服务模式，通过实施O2O发展计划，为中国消费者提供定制化、精细化服务。在线上，DS将依托互联网思维和数字化技术，推出一系列升级客户体验的创新举措，例如DS汽车官方小程序。在线下，DS将在重点区域拓展经销商网络，推进经销商轻量化投资，促进城市展厅和独立售后服务网点发展。
此外，DS方面认为，未来电气化或将成为该品牌在华发展的新机会。“目前，中国汽车市场正兴起的电气化浪潮，我们做得不够好。但是，电气化时代的到来是我们在华发展的第二次机会，我们要好好抓住这次机会。”PSA中国及东南亚区CEO高恺霖说。
封面图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）
